Google Ads Attribution: Wer Wird Google's Next Top Model?

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Attributionsmodellierung ist ein weites und komplexes Thema. Aber da dies die Art und Weise, wie wir die customer journey hinter den Conversions sehen, verändert hat, ist es auch ein sehr wichtiges Thema. Deshalb dachte ich, dass es sich lohnt, die Attribution in meinen eigenen Worten zu erklären; so einfach wie möglich für jeden verständlich.

Zunächst einmal: Nein, Attributionsmodellierung hat nichts mit 'GNTM - Germany's Next Top Model' zu tun, aber es gibt vielleicht einige Ähnlichkeiten zwischen der TV-Show und der Art und Weise, wie Google Conversions modelliert. In der TV-Show konkurrieren verschiedene Models gegeneinander und am Ende gewinnt nur ein Kandidat und wird zum Top-Model. Es gibt verschiedene Arten von Models, einige sind gut auf dem Laufsteg, einige sind besser in Fotoshootings und andere können gut vor der Kamera posieren. Wenn also ein Kunde eines der Models bucht, entscheidet er, welches für ihn das beste Model ist - dasselbe gilt für Attributionsmodelle. Sie müssen entscheiden, welche Attribution am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist. Es gibt keine schlechte oder gute Zuschreibung, jedes Unternehmen muss herausfinden, welches Modell für sie am besten passt.

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Aber was sind eigentlich Attributions Modelle und warum sind sie so wichtig für Google Ads?

Mit der Attributionsmodellierung weist Google, Conversions Channels, Kampagnen oder Keywords zu. Es geht darum, wie Conversions auf Ihrer Website Ihren Marketingaktivitäten zugeschrieben werden.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben:

Angenommen, jemand sucht auf Google nach "Party-Kleidern" und sieht dann Ihre Google Ads Anzeige und klickt drauf. Sie surft auf der Website, verlässt sie jedoch, ohne etwas zu kaufen. Einen Tag später klickt sie auf einen Facebook Banner und kommt wieder auf Ihre Website. Dann vergeht ein weiterer Tag, bevor sie von einer Ihrer Newsletter-Kampagnen auf Ihre Seite kommt. Diesmal macht sie eine online Transaktion.

Die Frage ist - welche dieser Kampagnen sollte den Lob für den Kauf bekommen? Google Ads, Facebook oder Ihre Newsletter-Kampagne? Da ich Google immer favorisiere, würde ich sagen, dass ohne Google der Kunde nie auf der Website gelandet wäre und danach nie auf die Retargeting-Liste von Facebook gekommen wäre, so dass die Konvertierung höchstwahrscheinlich nie stattgefunden hätte. Letzendlich war jedoch der Newsletter entscheidend für die Conversion.


customer journey pfad
customer journey pfad

Google Ads und Analytics zählen immer den letzten Klick als "Conversion". In unserem Beispiel wird in Analytics angegeben, dass das Conversion Guthaben auf den Newsletter angerechnet wird. In den Google Ads Kampagnen würden wir keine Conversion für das Keyword "Party-Kleider" sehen. Wahrscheinlich würden wir dieses Keyword aufgrund der schlechten performance irgendwann sogar auch löschen. Denken Sie darüber nach, wie viele Keywords Sie bereits pausiert haben, nur weil sie in den reports conversions = 0 gesehen haben? Das ist nicht fair, oder?

Das gleiche Beispiel mit Google Ads:

Jemand sucht "Partykleider", klickt auf Ihre Anzeige - kein Einkauf. Zweiter Klick erfolgt von der Suche "Rotes Partykleid" - wieder nix. Mittlerweile kennt der Nutzer Ihre Marke oder Ihre Produkte und weiß genau, was sie haben möchte. Bei der dritten Suche, bei der es sich um eine Markensuche handelt, erfolgt der endgültige Kauf.

Adwords Conversion Pfad
Adwords Conversion Pfad

Diese Beispiele zeigen, dass die Last Click-Attribution nur irreführende Informationen enthält. Ihre Marken-Keywörter erhalten normalerweise alle Conversion-Guthaben, während Ihre generellen Keywörter leer ausgehen. Die Suche nach Markennamen sind in der Regel der letzte Berührungspunkt eines Kunden, wenn sie sich bereits für einen Markennamen entschieden haben. Doch bis sie zu diesem Punkt kommen, machen sie verschiedene Suchen; Suche nach sehr generellen Keywörtern, nach Produktnamen oder sogar Wettbewerbern, oder sie verwenden verschiedene Kanäle, um sich endgültig für Ihre Marke zu entscheiden. Alle anderen Suchanfragen oder Kanäle tragen also ebenfalls zur Conversion bei und müssen daher auch in den Conversion-Daten erwähnt werden.

Eine korrekte Attribution kann unsere Optimierungsarbeit prioritisieren und auch die richtige Marketing Budgetierung ermöglichen. Deshalb ist es wichtig die gesamte Customer Journey richtig zu beurteilen.

Welche Attributions Modelle gibt es eigentlich und wie funktionieren sie?

1. Letzter Klick

Google Ads Attribution Letzter Klick
Google Ads Attribution Letzter Klick

Wie bereits erwähnt, ordnet Google mit dem Zuordnungsmodell Last Click dem letzten touchpoint 100% des Conversionwertes zu. In den meisten Fällen ist das Ihr Markenname, da diese Keywörter oft den letzten Click / Conversion-Touchpoint haben. Alle anderen Keywörter, die vor der Markensuche verwendet wurden, sind nicht enthalten und daher sind die Conversion-Daten irreführend. Da die Last-Klick-Zuordnung jedoch als Standard festgelegt ist, ist sie am häufigsten verwendet, und Werbetreibende oder sogar Agenturen sind sich meistens der Tatsache nicht bewusst, dass sie dies ändern können.

2. Erster Klick

Google Ads Attribution Erster Klick
Google Ads Attribution Erster Klick

Wie Sie anhand des Namens erraten können, ist die Zuordnung "Erster Klick" das Gegenteil von "Letzter Klick". Diesmal gibt es dem ersten Berührungspunkt eine hundert prozentige Kreditwürdigkeit. Das Problem mit der Erst-Klick-Zuordnung besteht darin, dass in diesem Fall alle Ihre generellen Keywörter die Conversion-Credits erhalten, aber es ist nicht sicher, wie viele Schritte dazwischen liegen, bis die endgültige Conversion erfolgt. Ich würde also sagen, dass diese Zuschreibung sehr vage ist.

3. Lineare Attribution

Google Ads Attribution Linear
Google Ads Attribution Linear

Beim linearen Attributionsmodell werden die Conversions allen Berührungspunkten gleich gutgeschrieben. Damit haben z.B. Partykleider, rotes Partykleid und Markennamen alle den gleichen Wert für Google. Dies ist sehr praktisch, da Sie sich keine Gedanken darüber machen müssen, welches Keyword mehr Wert hat. Aber ist es in diesem Fall in Ordnung, dem roten Partykleid und dem Markenschlüsselwort den gleichen Wert zu geben?

4. Zeitverlauf

Google Ads Attribution Zeitverlauf
Google Ads Attribution Zeitverlauf

Wenn die Attribution "Zeitverlauf" aktiviert ist, wird der größte Conversionwert dem letzten Klicks zugeteilt. Alle anderen touchpoints werden jedoch vorher exponentiell gezählt. Je älter der Klick, desto weniger Guthaben erhält es.

Für Leute, die die Zuordnung zum letzten Klick bevorzugen, könnte dies eine gute Alternative sein, da sie einfach ist und alle Berührungspunkte berücksichtigt werden.

5. Positionsbasierte Attribution

Google Ads Attribution Positionsbasiert
Google Ads Attribution Positionsbasiert

Diese Zuordnung wird auch als U-Form-Modell bezeichnet: Der erste und der letzte Klick werden am meisten bevorzugt, und der Rest dazwischen zählt immer noch, aber weniger. Bei der positionsbasierten Zuordnung erhalten der erste und der letzte Klick jeweils 40% des Conversion-Guthabens. Der Rest, also 20%, wird dem Rest zugeteilt.

Dies scheint eine faire Verteilung zu sein, ist aber für einige Benutzerabsichten möglicherweise nicht relevant. In unserem Fall könnte beispielsweise die Suche nach "rotem Partykleid" der Auslöser für den Kauf gewesen sein, da der Nutzer wahrscheinlich das Kleid gesehen hat, nach dem er auf der Webseite gesucht hatte. Aber mit dieser Attribution würde dieses Keyword nur 20% des Conversion-Guthabens oder sogar weniger erhalten.

6. Datengetriebene Attribution

Google Ads Datengetriebene Attribution
Google Ads Datengetriebene Attribution

Nicht zuletzt ist dieses Attributionsmodell der Meister aller Attributionen. Dieses Modell wurde mit Google's Künstlicher Intelligenz weiterentwickelt. Es gibt also keine handfeste Regel mehr, und es funktioniert für jeden Werbetreibenden auf eine andere Art und Weise. Aber trotzdem wird jeder Kontaktpunkt für das Umrechnungsguthaben berücksichtigt. Wie viel jeder touchpoint bekommt und wie Google ihn berechnet, ist nicht transparent und hängt wirklich vom individuellen Conversionweg ab.

Die schlechte Nachricht, dieses Modell kann nicht jeder benutzen. Sie müssen innerhalb von 30 Tagen mindestens 15.000 Klicks und 600 Conversions erzielt haben um es zu aktivieren. Dies ist für kleine Werbetreibende nicht immer einfach zu erreichen. Google benötigt diese hohe Anzahl, um die Daten zu verstehen und das Conversion-Guthaben auf jeden einzelnen Kontaktpunkt zu übertragen. Sobald Sie berechtigt sind, diese Zuordnung zu verwenden, und das System über genügend Informationen aus Ihren Daten verfügt, können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Kampagnen- und Keyword-Budgets ordnungsgemäß zuweisen und eine effiziente Optimierung vornehmen können.

Attributionsmodellierung hört sich echt cool an, aber welches ist das passende für mich?

Sorry, das kann ich leider nicht beantworten. Dies müssen Sie herausfinden, indem Sie Ihren online Verkehr und den Conversion Pfad sowie andere Messwerte wie CPC, Cost per Conversion usw. analysieren. Jedes Unternehmen hat seine eigene Dynamik und seine individuelle Customer Journey - nur Sie können herausfinden, welche die beste Attribution für Sie ist.

Wenn Sie Google fragen, würden sie wahrscheinlich sagen; verwenden Sie alles, außer Last-Klick-Attribution. Google's Ziel ist es, Werbetreibende glücklich zu machen, aber natürlich wollen sie auch Geld verdienen. Wie ich bereits erwähnt habe, werden bei der Aktivierung der Last Klick-Attribution die allgemeinen Keywords, die normalerweise zum Starten der Recherche verwendet wurden, weniger Conversion Guthaben erhalten. Deshalb neigen Werbetreibende dazu zu denken, dass diese Keywords nicht funktionieren.

Sehen wir uns nun das Google Ads Attributionsfenster und die Attributionsberichte näher an

Jetzt kennen Sie alle sechs Attributionsmodelle. Aber wo können Sie die Einstellungen in Google Ads ändern? Hier die Schritt-für-Schritt-Anleitung:

  • Wenn Sie die Attributionseinstellung ändern möchten, müssen Sie zunächst rechts oben auf das Werkzeugsymbol klicken und "Messung" auswählen.

Google Ads Conversion Seite
Google Ads Conversion Seite
  • Hier wählen Sie die Conversion aus, die Sie bearbeiten möchten. Jede Conversionaktion muss separat bearbeitet werden und muss auch einzeln ausgewertet werden. Wenn Sie z.B. zwei Conversionaktionen haben, sagen wir Mal die eine ist "Anmelden" und die andere ist "Kaufen", dann hat jede dieser Conversiontypen seine eigene Dynamik. Das "Anmelden" hat möglicherweise einen kürzeren Conversion Pfad, während die endgültige Transaktion möglicherweise einen längeren Customer Journey aufweist.
Google Ads Conversionaktion
Google Ads Conversionaktion
  • Wenn Sie die Conversion auswählen, klicken Sie auf den Link zum Bearbeiten der Einstellung. In der allerletzten Zeile der Einstellungsliste sehen Sie das Attributionsmodell. Bevor Sie die Attribution ändern, sollten Sie beachten, wie sich die Änderung auf Ihre Conversion-Daten in Ihrem Konto auswirkt. Bevor Sie die Entscheidung getroffen haben, haben Sie möglicherweise bereits Ihre Analytics-Daten überprüft und die Multi-Channel-Trichterberichte analysiert. Wenn nicht: Bitte gehen Sie zu den Mehrkanal-Berichten im Abschnitt "Conversions" und analysieren Sie die Daten Ihrer Conversion-Pfade. Sehen Sie sich an, wie lange Ihre Kunden innerhalb des Zeitrepräsentationsberichts eine Conversion durchführen und wie viele Pfade sie durchlaufen, die Ihre Kunden tatsächlich machen.
Google Ads Attributionsmodelle
Google Ads Attributionsmodelle
  • Nach der Analyse Ihrer Analytics-Daten möchten Sie wahrscheinlich sehen, wie sich Ihre Daten beim Ändern der Modellierung ändern. Glücklicherweise verfügt Google Ads über einen Bericht, mit dem Sie zwei verschiedene Modelle vergleichen und die Conversion-Daten für den Vergleich angeben können. Um auf das Tool zuzugreifen, klicken Sie einfach auf den Link unter dem Attributionsmodell Dropdown. Sie müssen zum Tab "Messung" zurückkehren und auf "Attributierung suchen" und dann auf "Attributionsmodellierung" klicken. Von hier aus können Sie nun zwischen verschiedenen Attributionstypen wählen und prüfen, wie sich die Conversions für die einzelnen Attributionsmodelle ändern. Vergessen Sie jedoch nicht, zuerst eine bestimmte Conversion im Fenster der Conversion-Aktion in der linken Ecke auszuwählen.
Google Ads Attributionstool
Google Ads Attributionstool

Fazit

Wenn Sie Ihre Google Ads Attribution von "Letztem Klick" zu einer anderen Attribution ändern, ändert sich die Art und Weise, wie Sie Ihre Kampagnen und Keywords optimieren. Kampagnen und Keywords, die zuvor keine guten Ergebnisse erzielt haben, könnten jetzt im Rampenlicht stehen und umgekehrt, und dies ist nur der Teil der Google Ads Attribution. Die Strategiefindung bestimmt letztendlich Ihren Optimierungsprozess Ihrer Suchmaschinenwerbung. Die Attributions-Welt wird komplexer, wenn Sie sich tiefer in die Zuordnung zwischen verschiedenen Marketing-Kanälen einarbeiten. Das Modellvergleichstool in Google Analytics bietet Ihnen die Möglichkeit, die Attributionsmodellierung zwischen verschiedenen Kanälen zu nutzen. Dazu aber mehr in einem anderem Post.

Halide Ebcinoğlu
06 Mär. 2018

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